对比在市场营销中常见，消费者自身也习惯 A 品牌与 B 品牌对比，或者自身从前与现在对比，自己与别人对比等等。

　　对比是一种消费决策行为中的一部分，对于理性消费者来说，理性的有效数据对比会帮助自己购买决策。

　　对比文案可以引发争议、话题、关注度，但同时重要的是文案是否可以引发与消费者的互动，消费者能否被代入其中形成自我对比。

　　比如有一句标题文案是别人开的是年会，你开的只是会！这种对比文案，立马让用户关联到自己公司的年会，并有想点开此标题看看别人公司年会有什么不同的冲动。

　　超级文案冲击力的对比方法可以分为 6 种类型：争议话题对比文案、用户认知对比文案、情感态度对比文案、产品价格对比文案、用户心理对比文案、体验效果对比文案。

　　制造争议性话题的对比文案这些年一直很多，从营销策略上来讲一般初创企业、或者新品上市、或者产品处于起步阶段的企业喜欢应用此方法，与竞品且是品类中佼佼者，尤其一行业第一为对比对象，目的在于提升用户认知关联，对比是用户心智占位、是营销传播借位。

　　在前文 传染力 章节我有分享过神州专车 Beat U 的案例，从 我怕黑专车 到举起的小牌子上大写的 U，Beat U 这一组海报就形成了与 UBER 的关联对比。

　　1999 年 4 月 1 日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，呼和浩特市主要街道旁边的 300 块广告牌全是蒙牛的广告：

　　蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌 ， 向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌 ，一个刚刚起步的品牌把 第二 作为目标，表面是 第二 ，但在广告触达的那一刻就已经和 第一 紧密关联，已经赢得消费者的认知了。人们只要想到伊利，就会想到蒙牛。

　　除了广告牌之外，蒙牛当时冰淇淋包装上还印着 为民族工业争气，向伊利学习 字样，有的广告牌上写着 千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业 。牢牢地把伊利与蒙牛绑在一起，似乎免费给伊利、兴发做了广告，但这种对比文案对初创期的蒙牛来说，带来巨大的影响，抢占心智就是抢占市场，而文案应用的巧妙，也不会引发竞品的反感与顾及。

　　src=之后 Jeep 还推出了系列对比文案，其中文案巧妙植入大众、奔驰等竞品品牌名称，但在文案整句表达中又有了新的寓意，文案的双重解读就自带了话题性。

　　苏宁易购在 2014 年双十一制造了一个很有争议性的线 日上午 打脸海报 刊登在北京、上海、广州、南京 4 个网购能力较强的城市报纸媒体（《京华时报》、《南都周刊》、《扬子晚报》等），用了六连版，以犀利的文案直戳用户网购的种种弊端：假货、快递、差评被人肉、虚假促销、造神话、非低价等。

　　除平面媒体以外，部分城市的公交、地铁等灯牌也出现这组 打脸双 11 广告。广告刊出后，当日即引发微博、微信等社交网络上的热议，当然天猫也有回应的海报，那一年的双十一热闹非凡。

　　src=src=此广告很具争议性，当然有很多人觉得这个广告文案低俗，但从广告的角度就是吸引关注度，从营销的角度就是如何通过广告引发用户对品牌的关注并转化。

　　双十一的营销中一般电商企业很难突围，在天猫海量的广告、营销攻势下，如何让用户关注到你，争议话题制造成了电商在节日营销、大型促销活动中常用的方法，海报中文案最下面有一句话 你该多一个选择 ，这才是策略核心。

　　用户认知对比文案核心也是对用户的深入洞察，挖掘用户被隐藏、被忽略的痛点，新产品特点与旧产品问题的对比，自家产品优势与对手劣势的对比……

　　进而让用户发现 原来是这样 、 我怎么没有早发现 、 你说的太对了，我就是这样 ……

　　吃酸奶舔盖儿成了大多数人的习惯，而这个习惯有品牌把它放大变成了自己的品牌口号，成了重要的仪式感（后面章节为大家分享这个品牌的文案技巧）。

　　简爱酸奶是相对年轻的酸奶品牌，以 0 添加糖、裸酸奶为核心卖点，其品牌口号 生牛乳，乳酸菌，其他没了。

　　这句话刷新了我们对一般品牌口号的认知，简单有趣很互联网化，但又可以形成对产品特点的共鸣，当然这句文案也被很多消费者拍照分享到社交网络，这句话不仅仅让人记住，且可以激发用户分享，这便是前文提到的文案 传染力 的重要体现。

　　src=2019 年简爱的微信公众号推出了一篇宣传图文，对比的是竞品们关于 吃酸奶舔盖儿 的仪式感，以酸奶的视角，用手绘图文告知用户，能 舔盖 的酸奶是因为运输过程中晃动导致部分酸奶粘在盖膜上。文案如下：

　　原因：运输过程中难免的颠簸、摇晃和不小心的掉落，都会让我的一部分牢牢粘在盖膜上。

　　竞品营销误导：但令我意外的是，因为一些营销，大家竟然接受了这种口感损失，甚至变成了吃酸奶的仪式感。

　　我们的解决方案：简爱不接受这种仪式感，为了让简爱酸奶不沾奶盖，简爱调整盖膜工艺，即使增加了不少成本，也要修正这个长期以来被大家忽视的 小 问题。

　　@赵琴：还真是，今天给儿子开酸奶，我还想蹭一口盖子上的酸奶，没想到没有这个机会了

　　src=上面对比后者自然是简爱酸奶寻找的差异点，在产品已经赢得消费者认可后，通过一个大家习以为常却被忽略的点进行对比放大，提升或改变用户认知，对消费者忠诚度、购买转化都有好处。

　　2. 【案例】HeyJuice：HPP 超高压灭菌技术 VS 传统超高温灭菌技术

　　HeyJuice 果蔬汁是 2013 年才成立的品牌 , 它的年销售额已经达到了 1 亿元左右。产品不添加任何防腐剂、保鲜剂、调色剂。

　　src=HeyJuice 果蔬汁采用全程低温冷榨萃取果蔬精华，每一瓶都采用 HPP 超高压灭菌技术，其在强调 HPP 超高压灭菌技术上就用了对比文案。

　　src=把 HPP 超高压灭菌技术 通过对比文案的呈现方式表达，很容易让用户感知到使用新技术的产品更新鲜、更营养。

　　此类对比文案通常是从 不喜欢到喜欢 、 不爱到爱 类似情感态度转变的对比过程，比如一个用户对某产品从不用到用、不喜欢到喜欢的转变。

　　用文案给羊毛盖毯加上了情感化的场景， 小时候 、 妈妈 、 不要着凉 ……

　　这样的文案容易触碰到用户记忆中的场景，形成共鸣时，这条盖毯就已经不是单纯一个图片的展示、文案介绍的存在，而是形成画面在用户脑中产生了各种各样的故事情节，随即形成购买的欲望。

　　产品价格对比简单来讲就是让用户感觉占了便宜，买了就赚到的感觉，即如果没用了 XX 产品，将会花一笔不必要的费用，而用了 XX 产品，则是一种聪明的选择。

　　在产品价格对比方面，手机厂商这些年做了很多类似的推广，尤其我们看小米的发布会，一般雷军在演讲的最后，也就是要揭秘价格时，总要做一个对比，而这个对比会把友商的产品型号、各种参数，以及价格都会列出来，之后再揭秘小米这款手机价格。

　　每次当然都是不出意外的同档次最低价，这也是小米一直以 感动人心，价格厚度 为主打，赢得用户 性价比 认知的一个很重要的方法。

　　src=品牌主要选择合适的参照物，但是参照物的选择也有不同，有等价不同品类，也有不同价相似品类，我一般建议分为两种类型：

　　src=1. 【案例】杜蕾斯：对比广告（方式一：不同价格 + 品类相关）

　　src=杜蕾斯曾推出了系列海报，以生活中与孩子有关的产品做对比，用价签的大小形成视觉冲击力。这组海报以所要传达的是：养活一个孩子需要 XXX 美元，而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要 2.5 美元。

　　用产品价格做对比，以不同参照物（安全座椅、童车、婴儿床等），以图形的大小形成鲜明的比较，消费者更容易、更清晰地了解两者的差异，系列组图呈现后更加深了用户对杜蕾斯产品划算，物超所值的感觉。

　　2. 【案例】老罗英语培训：1 块钱 广告（方式二：相同价格 + 不同品类）

　　老罗英语培训曾做过一组经典的价格对比广告，这组广告以 1 块钱试听 8 次课 为核心，重点用不同参照物表达 1 块钱能买到什么？都是 1 块钱 相同价格 的产品，对比 不同品类 的 玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套…… （* 机构虽然不在了，但广告依旧有参考意义）

　　src=src=一般我们写出 1 块钱试听 8 次课 的文案，好像感觉就结束了，但是这样的文案仅仅把产品的促销政策描述了一下，怎么让人感受到这个课的价值，或者物超所值，可以形成快速转化的文案，需要制造冲击力的对比效果，文案与设计的融合，上面的案例就是典型代表。

　　用户心理的存在是现实和理想的差距感造成，而这方面也存在于想要、预期、曾经、他人之间的比较之分，当我们洞察了消费者消费动机时，一句恰到好处的文案，所构建的 差距 就形成了对消费者的冲击力。我们来具体看比较心理对比文案有哪些？

　　追求心理存在的前提是消费者已经开始对现状不满，或者通过你的文案触动了消费者，他发现了自己真正想要的是什么？当此时一个产品、服务出现，消费行为就很容易触发激活。

　　src=你写 PPT 的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面，你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架的时候，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

　　有一些高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。

　　获得感 是指人们在获取某种利益后所产生的满足感。而在这里我想表述的 获得心理 是与预期有关，比如我们想减肥，却又无法坚持运动，甚至难以抵御美食的诱惑，此刻有一个产品可以让你坚持运动，产品的特点与传播文案让你感觉用了它就已经减肥成功了，此刻就产生了 获得心理 ，而这种文案就是获得心理对比文案。

　　每天半小时，搞懂一本书 这是得到的一句文案，读一本书对大多数人来说需要花很多时间，更不要说 搞懂 ，所以 每天 、 半小时 与用户常识理解的时间相对比，同时在看到这句文案时，用户只要购买这个知识付费产品好像就可以读懂书一样的即刻 获得心理 油然而生。

　　我们在购物的时候，常常会遇到各种促销手段， 满减 与 买赠 这两种方式你更喜欢哪个呢？我在很多场合调查，大多数人选择满减。这也是很重要的一个消费心理，因为人们通常对失去比得到更敏感。

　　很多人抨击目前太多的自媒体文章、各种商家都在贩卖焦虑，焦虑的核心是什么？是因为我们都在追求更好，但从消费者洞察角度看，就是了解消费者想什么、想要什么、是否对自己的产品感兴趣、是否被传播的内容打动、并形成购买的冲动……

　　如此逻辑下，洞察发现到那些勇于 追求更好的自己 的人们，对现状、对曾经的 不满 ，而 失去心理 正是在唤醒大家对曾经的 不满 ，进而思考、抉择。

　　在职业教育领域 尚德机构 这些年做了很多广告，其中这句 这个世界在残酷惩罚不改变的人 ，极具冲击力的抓住那些期望改变的人群，而改变就是这句话下面的 专科、本科、MBA ……

　　潜台词就是 要改变，来尚德机构学习 ，不学习就被淘汰、就被这个世界残酷惩罚，所以你到尚德机构来学习，这里不会有被惩罚的恐惧，这就是失去心理对比文案的冲击力表现。

　　我们常常会和别人比较，也会被人拿来和他人比较，典型的例子就是 别人家孩子 ，一个小学生放学回家，告诉妈妈自己考试考了 90 分，大部分妈妈会下意识的问：XX 考了多少分？其他同学呢？

　　我们从小就是 被比大 的，而如今你加入的各个社群、运动组织、交友圈，每天跑步打卡，无形中都形成了一种比较，而在这个圈子中时，大多数人是 不满意的 ，因为第一的就那一个，而跳出圈子，又会带来 满意 的状态。

　　在品牌营销中，通过比较心理对比文案推广产品时，所对比的主体不能与自身距离太远，最好就是身边人，比如同事、同学、朋友、闺蜜……文案所描述出他们通过努力，或者通过使用 XX 产品之后带来改变，而与你形成了差距，这样的比较更有冲击力。

　　丁香园推过一篇文章，标题为《你不知道有多少人背着你偷偷努力》，整篇文章以数据报告的方式呈现，开篇从 谁在背着你偷偷加油？

　　到给出数据 越优秀越爱学习，截至发稿，已经有超过 150 万用户在公开课平台上学习了 100 万 + 小时 、 哈佛有个著名理论：人与人的差距决定于晚上 8 点到 10 点之间 、 有一小撮医生，很善于利用清晨 5～6 点这段时间学习 ……

　　通过体验、测试、比赛等形式展现产品的功能、效果，以 体验效果对比 呈现的文案内容更具说服力、冲击力。

　　比如我们常见的牙膏、洗衣粉、洗衣液、洗洁精、洗发水、化妆品、护肤品等日用品，经常看到广告中以使用前、使用后对比，或者与其他竞品的对比测试，已达到消费者对产品 洁净能力 、 去屑能力 、 遮瑕能力 等卖点的有效诠释，这样的比较很大程度帮助消费者进行理性的决策。

　　体验效果 在购买行为发生前属于助推器，强化消费者对产品的认知、认可，真实的人物、真实的场景、真实的体验环节，就成为信任的背书。

　　【案例】德美乐嘉 ( Dermalogica ) ： 装在瓶子里的小型救护车

　　一个生活电商平台推护肤品德美乐嘉（Dermalogica），在微信公众号上的推文以 装在瓶子里的小型救护车 主题，通过明星真人体验，将使用产品的步骤、效果详细呈现：

　　20 分钟后擦掉膏体用清水洁面，皮肤就像剥了壳的鸡蛋一样嫩滑，之前所有的皮肤不适都会消失，镇定舒缓的效果非常明显。补水保湿提亮，让干瘪的脸蛋像打了水光针一样立刻饱满弹润，毛孔细腻，整个肤色都能白一度。

　　尤其是皮肤出现问题，譬如干痒泛红，有长痘或过敏趋势，甚至是晒后不适，最适合用它作为 SOS 急救面膜，快速修复，让肌肤回归状态。

　　我在《超级文案方法论》一书中重点提出超级文案的四要素 传染力、洞察力、冲击力、销售力 ，而对比方法就是提升超级文案 冲击力 的一个小方法。

　　为什么超级文案要有冲击力？超级文案自带画面感，会给用户想象空间，有冲击力的文案不是用户购买商品后的说明文案，而是与潜在用户接触时，令用户瞬间记住，而且能够产生行动欲望的超级文案。

　　在书中关于 冲击力 的方法包括：动词应用、比喻手法、对比方法，前两个后面再分享，今天重点分享了 6 大对比方法，详见下图。

　　据官方消息，本届成都车展主题为“享蓉城·促产业·驭未来”，展期为8月26日~9月4日，将在中国西部国际博览城举办。